Il Segreto delle Buone Strategie di Marketing Online

Facendo il formatore, ogni giorno parlo con persone frustrate perché la loro strategia online non funziona. Da come ne parlano, a volte sembra che sia proprio un completo fallimento.

Allora mi sono chiesto: perché così tanto aziende in Italia hanno una strategia che non funziona, nonostante si parli tutti i giorni (io sono il primo a farlo) di quanto sia importante avere un sito online e utilizzare l’inbound marketing per ottenere successo?

Mi sono accorto che ci sono delle caratteristiche comuni tra tutte le aziende che dicono di “fallire” nel web. In molti casi ad esempio la strategia non è per nulla “un fallimento”, anzi non è nemmeno chiara all’azienda stessa per permetterle di raggiugere gli obiettivi prefissati. Quello di cui la strategia online di un’azienda ha veramente bisogno, è una sistemazione profonda e una nuova programmazione, che parte dagli obiettivi SMART.

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L’esistenza della strategia

Il vero problema del fallimento del marketing strategico online è la strategia, e ne è la prova la quantità di statistiche che lo dimostrano.

Tutti i giorni parlo con aziende in cui la “strategia” (qualsiasi essa sia) o non sta funzionando, o non è presente. E sai perché? Perché nella maggior parte dei casi, non esiste nemmeno una vera e propria strategia, ma vengono utilizzati strumenti di marketing online in maniera indipendente e completamente sconnessa tra loro. Ad esempio vengono utilizzati il blog, i social e le email.

Ma controllando bene, visitando il sito dell’azienda e la loro pagina Facebook, ci si accorge che:

Il blog non è, come spiegato in questo articolo, un raccoglitore di informazioni utili per il potenziale cliente dell’azienda, ma un diario personale in cui vengono elencati tutti gli eventi in cui l’impresa era presente. Nulla di più noioso per qualcuno interessato a comprare un prodotto e che vorrebbe conoscerne tutte le caratteristiche e i possibili utilizzi.
Nei social c’è una comunicazione piatta, vengono pubblicati alcune immagini degli eventi o link di altri blog del settore, ma non ci sono condivisioni, pochi Mi Piace e nessun commento.
Le email vengono mandate a tutti i contatti del database aziendale, senza alcuna personalizzazione e senza essere segmentati in precedenza. Probabilmente le email di SPAM hanno un tasso di apertura quasi maggiore. Magari nelle email vengono anche seguite le linee guida per una buona campagna email (un oggetto che richiama l’attenzione, un testo persuasivo e una CTA che porta al sito per promuovere un’offerta), ma senza un software che permetta di controllare quante sono le persone che hanno aperto le email, quante hanno cliccato, e quante hanno proseguito il viaggio all’interno del sito web aziendale, non mi stupisco che non si riescano a capire i risultati della campagna DEM.

Secondo una recente statistica, noi italiani non siamo gli unici a non avere chiara una strategia di web marketing: negli Stati Uniti alla domanda “La tua azienda ha una strategia di marketing online?” solo il 27% ha risposto di averla documentata, mentre il 50% ha detto di averla ma di non documentarla, il 15% di non averla affatto e l’8% di non saperlo nemmeno.

Questo è un grosso problema, perché se la strategia non è scritta allora probabilmente non esiste nemmeno, e sicuramente non è chiara a nessuno. Certo, potrebbe essere scritta nella mente delle persone, ma quanto può essere oggettiva in questo caso? E come può una strategia che vive solo nella mente del suo ideatore, guidare le azioni di un’intera azienda giorno dopo giorno?

L’inbound marketing è una strategia potente, ma ha bisogno di un intera squadra che la porti avanti. Se i dipendenti di un’impresa hanno solo una vaga idea di quale sia il loro obiettivo e quale sia il modo per raggiungerlo, allora non può assolutamente essere chiamata strategia, ma sono solo un paio di pensieri e idee di marketing.

Cos’è una strategia

Strategia è un parola strana. Frank Cespedes per definirla ha scritto nell’Harvard Business Review:

“Ironicamente, dopo anni di libri, articoli, e programmi dedicati al pensiero strategico anche nelle università, è pericoloso come la parola strategia venga utilizzata nelle riunioni aziendali. Molto spesso è una maniera per sembrare intelligente o esperto, e usata per evitare scelte necessarie”

Le persone infatti confondono la strategia con un insieme di piani tattici, e ci sono studi che confermano che il grande problema dei processi strategici è che la strategia che ne consegue è una blanda compilazione di schemi di budget per varie operazioni, che si traducono nell’implementazione (non nell’integrazione) di iniziative completamente separate.”

Quindi cos’è una strategia? Nell’articolo viene definita così:

“È il movimento di un’organizzazione dalla sua posizione attuale ad una posizione futura desiderabile ma intrinsecamente incerta. Il percorso per arrivare a destinazione è sia analitico (una serie di ipotesi sugli obiettivi di mercato, in cui si compete in uno spazio ristretto, e si cerca di arrivare al cliente con disparate attività) che comportamentale (tutte le azioni del team devono essere coordinate anche se i ruoli sono completamente diversi, ma devono essere allineate per creare una strategia efficace). E il primo passo sono sempre i clienti.”

Questo è un modo complicato per dire che per iniziare una strategia bisogna avere degli obiettivi. Direi quasi che la parola strategia sia un sinonimo di obiettivi. Pensaci un attimo: la parola strategia è intelligente e attraente, ma gli obiettivi sono un punto di vista molto più chiaro per risolvere il problema della strategia. Il mio consiglio è di smettere di provare a creare una strategia innovativa, e iniziare a parlare seriamente di obiettivi.

Usa gli obiettivi SMART per l’inbound marketing

Gli obiettivi che dovrebbe avere la tua azienda sono gli obiettivi SMART, ed ecco cosa intendo.

1. Specifico. Definisci il tuo obiettivo con un linguaggio chiaro e preciso il più possibile. Chiediti chi è coinvolto, cosa vuoi ottenere, dove deve essere fatto, perché lo fai, che requisiti hai per farlo? Ad esempio, scegli con cura quali contenuti creare (infografiche, liste, video, case studies, guide, interviste, …) perché diversi tipi di contenuti hanno diversi risultati, influenzando i tuoi potenziali clienti in maniere diverse. Il mio consiglio è di scegliere tanti tipi di contenuti, in base a dove si trova nel processo di acquisto il visitatore del tuo sito.

2.Misurabile. Hai la possibilità di tracciare i tuoi progressi e misurare il risultato finale? Quando saprai con certezza che il tuo obiettivo è stato raggiunto? Se crei un obiettivo misurabile, riuscirai a capire il ROI portato da questa strategia. Le aziende che usano il metodo degli obiettivi SMART infatti sono molto più inclini a calcolare esattamente il ROI delle loro azioni. E l’inbound marketing è una di quelle strategie molto semplici per cui calcolare il ROI, perché è completamente misurabile.

3.Adeguato. Vale la pena raggiungere questo obiettivo per la tua azienda? In che modo risponde ai tuoi bisogni? Questo obiettivo è coerente con gli altri obiettivi che l’azienda si è posta e fa parte dei tuoi piani a lungo termine? Per rispondere a queste domande crea il tuo imbuto del marketing e assicurati che la strategia online sia perfettamente allineata.

4.Realizzabile. L’obiettivo che ti poni è raggiungibile o punti troppo in alto? Assicurati che non sia né fuori dalla tua portata, né sotto i tuoi standard. Ovviamente il tuo obiettivo principale sarà quello di trovare nuovi clienti, ma ci sono diverse sfumature diverse pe ottenerli. Un obiettivo realizzabile non è un obiettivo che ti porta più clienti, ma devi fare un passo alla volta. Scegli tra questi quale può essere il tuo obiettivo ora: rinforzamento o promozione del tuo brand, lead generation, conversione di clienti, fidelizzazione dei clienti acquisiti, upsellling ai vecchi clienti.

5.Tempistica. Il tuo progetto dovrebbe includere un lasso di tempo, ad esempio per ogni azione dovrebbe essere presente la data limite in cui deve essere svolta. Questo ti permette di aggiungere un senso di urgenza e migliorare la gestione e l’amministrazione dei compiti. In questo modo sai quando hai portato a termine il tuo compito e hai raggiunto il tuo obiettivo.

Gli obiettivi SMART sono un buon modo per aiutare le aziende a raggiungere i loro obiettivi, perché alcuni degli obiettivi che ti poni potrebbero essere desideri irraggiungibili, ma con questo chiaro procedimento è molto più semplice gestire una strategia. Molte aziende stanno già iniziando ad utilizzarli, e questo si sta traducendo in chiarezza ed efficacia.