Scrittura Persuasiva: lezioni da Aristotele

Ti sei accorto anche tu che avere il prodotto migliore della concorrenza non è abbastanza per trovare i clienti che vorresti?

Nel corso degli anni per vendere bisogna fare molto di più, perché i tuoi potenziali clienti sono diventati molto attenti ai particolari. Per questo la giusta comunicazione, anche online usando la strategia dell’inbound marketing, ti permette di essere visto in maniera diversa da tutti coloro che potranno comprare da te, e vincere contro i tuoi concorrenti.

Nell’inbound marketing, come spiego durante i miei corsi, è importantissimo creare contenuti da inserire online all’interno del sito e di un blog aziendale, per dimostrare di essere esperti del settore. Ma scrivere non è semplice: la persuasione ti può aiutare moltissimo nel creare contenuti che facciano breccia nel cuore degli utenti che visitano il sito.

Aristotele, il maestro della persuasione, insegnava come creare argomentazioni potenti e avvincenti centinaia di anni fa, ma le basi delle sue tattiche di persuasione rimangono degli standard utilizzati anche oggi: Ethos, Pathos e Logos. Oggi voglio proprio partire da queste per spiegarti come utilizzare la scrittura persuasiva nella tua strategia di inbound marketing.

Ethos: essere credibili

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Usare l’ethos significa dimostrare di essere credibile come autore, relatore o azienda. Se chi ti ascolta non ti crede, allora tutto ciò che dici sembrerà sospetto, e non avrà nemmeno senso puntare poi su Pathos e Logos.

Grazie ad internet i tuoi potenziali clienti non devono per forza credere a tutto quello che dici, ma possono cercare in rete e formarsi un’idea sui prodotti che vendi che prescinde da quello che tu affermi e promuovi. Infatti l’81% delle persone prima di comprare qualcosa cerca informazioni nel web. Quindi prima di affermare qualsiasi cosa assicurati che sia credibile. In questo modo chi ti ascolta si fiderà di te e verrai visto come un esperto del tuo prodotto, del tuo settore, e come una persona autorevole e affidabile. (un segreto: nessuno compra qualcosa se non si fida di chi gliela vende!)

Come farlo

Puoi rafforzare la tua credibilità citando un esperto del settore, le fonti che utilizzi, o usare i tuoi clienti come testimonials, e condividere i tuoi case studies. Usare l’Ethos significa anche evitare il linguaggio esagerato e iperbolico e le promesse che non puoi mantenere. Questa è una delle ragioni per cui online le persone stanno diventando immuni ai titoli esagerati degli articoli che trovano in rete: se tutti i titoli dei promettono di risolvere i problemi del tuo cliente ma puntualmente deludono le aspettative, inizierai presto a perdere di credibilità. Quindi sii onesto con le persone che vorresti che ti ascoltassero, attieniti ai fatti e mantieni le promesse che fai. In questo modo valorizzerai la tua azienda e avrai la fiducia dei tuoi potenziali clienti.

Pathos: punta sulle emozioni

Molte volte il Pathos viene visto sotto la luce sbagliata, perché se fatto male, il richiamo alle emozioni fa sentire le persone come se venissero manipolate, e a nessuno piace essere manipolato.

Ma anche se non ci piace ammetterlo (e forse alcuni non se ne rendono nemmeno conto) tutti i giorni veniamo persuasi dalle emozioni: ad esempio anche sentire il nome di un certo brand evoca un particolare sentimento che quel brand evoca nella nostra mente.

Fare appello alle emozioni può addirittura portare le persone a compiere delle azioni, e dare al contenuto un senso di urgenza. La maggior parte delle agenzie no profit e i marchi più famosi al mondo usano i messaggi emozionali per renderli più convincenti: pensa ad esempio alle pubblicità sulla mamma, che vengono utilizzate per vendere detersivi o una famosa crema di nocciole.

Come farlo

Usa attentamente la potenza del Pathos, ma non avere paura di sfruttarla. Anche se la maggioranza dei tuoi clienti cercano fatti e informazioni in internet, il 50% degli acquisti sono guidati dalle emozioni. Crea un senso di urgenza, la paura di perdere qualcosa, o il senso di appartenenza per sfruttare le emozioni. Parla di tutte le persone che hanno già comprato il tuo prodotto per usare la riprova sociale (quella che ti fa scegliere di avvicinarti ad una bancarella piena di gente piuttosto che ad una vuota) e descrivi la loro esperienza positiva.

La cosa più bella è quando Ethos e Pathos si mescolano, creando sia il design di un sito che le emozioni che deve suscitare, influenzando la credibilità di un autore o di un’azienda. Ricorda che senza Pathos esisterebbero solo dei meri fatti, e la tua comunicazione aziendale sarebbe solo noiosa, perché verrebbe persa la componente umana della tua impresa.

Logos: usare la logica

L’uso della logica sembra straordinariamente semplice. È come fare appello alla ragione: potrebbe apparire facile, ma non lo è affatto. Nella retorica la logica utilizza solitamente i sillogismi, composti da promesse e conclusioni.

Cos’è un sillogismo? Sono due premesse che portano ad asserire una conclusione logica. Facciamo un esempio: “Tutti gli uomini sono mortali. Socrate è un uomo. Quindi Socrate è mortale.”

Nel mondo del marketing un sillogismo potrebbe assomigliare a una cosa del genere: “Voglio avere una casa sicura. Le case con gli impianti di allarmi sono più sicure. Quindi mi serve un impianto di allarme.”

Come farlo

Quando crei un’argomentazione logica, coloro che ti ascoltano devono essere d’accordo con entrambe le tue premesse per accettare la tua conclusione. Nell’esempio sulla sicurezza di prima, se le persone che leggono quello che scrivi non desiderano una casa sicura, non saranno certamente d’accordo con la tua conclusione logica, cioè che hanno bisogno di un sistema di allarme. Inoltre, per la seconda premessa, avrai bisogno del supporto di dati e statistiche, ma senza essere troppo tecnico o le persone a cui ti stai rivolgendo potrebbero non seguire quello che dici. Quindi parla in modo che loro ti possano comprendere a fondo. Solo in questo modo saranno d’accordo con te e potrai guidarli verso la conclusione del tuo sillogismo.

Come usare questa informazione nel tuo sito:

Se vendi un alimento e la tua azienda è famosa per produrre alimenti che fanno bene alla salute, potresti scrivere all’interno del tuo sito che quello che vendi “È fonte di fibre”. Se ti stai rivolgendo alle persone giuste, dovrebbero essere interessate al benessere e avere già chiaro che “le fibre fanno bene alla salute”. Aggiungendo l’informazione “è fonte di fibre” dovrebbero arrivare alla conclusione “il loro prodotto fa bene alla salute”.